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稀缺心理 Scarcity Principle
越少越想要，快失去时最想要
罗伯特·西奥迪尼（亚利桑那州立大学心理学教授，1984 年在《影响力》中把稀缺列为六大影响力武器之一） · 塞德希尔·穆来纳森（行为经济学家，2013 年与沙菲尔合著《稀缺》，提出管窥与带宽两个概念） · 斯蒂芬·沃切尔（1975 年用一罐曲奇做出经典实验，证明由多变少比一直稀缺更让人渴望）
场景钩子 · 1999 元的手机，每周二才卖一次
2011 年 8 月 16 日，雷军发布第一代小米手机，定价 1999 元。9 月 5 日开放预订，34 小时内预订量超过 30 万台。之后小米改成每周二中午限量开卖，常常几分钟售罄，后来还要凭 F 码才能优先购买。买不到的人在论坛里骂饥饿营销，骂完下一轮继续定闹钟抢。2012 年小米卖出 719 万台手机，营收约 126 亿元。产能确实在爬坡，但限量开卖也确实让每一次发售都变成一场抢购。抢到的人晒单，抢不到的人蹲下一场，稀缺本身成了最好的广告。
原理图
稀缺有两条支路：一条抬高欲望，一条收窄注意力。商家看到抢购信号，回头制造稀缺，回路就此闭合。
数据证据 · 同一罐曲奇，四种稀缺方式 草稿示意
从充足变稀缺，比一直稀缺更让人馋；如果少是因为别人在抢，渴望最高。
来源：Worchel, Lee 与 Adewole（1975），人格与社会心理学杂志的经典曲奇实验；柱值为按论文结论重构的示意值，仅表示相对顺序
交互演示 · 库存往下掉，价格往上飘
市场抢购价随库存减少被情绪推高；把冷静拉满，你的出价才能贴住实际效用那条平线。
怎么用
- 先问这是真稀缺还是造出来的稀缺查历史价格和补货记录：常年打折的东西没有真正的截止日，产能瓶颈和人为限购要分开看。
- 独立定价，再看标价先写下这东西对你值多少钱、有没有替代品，然后再看库存和倒计时，别让库存数字替你定价。
- 给冲动设一个冷却期把最后一天翻译成还有 24 小时冲动期，睡一觉再下单；真正划算的交易，第二天通常还在。
- 做产品时只用真实稀缺限量要来自真实约束，比如手工产能或季节原料；西奥迪尼提醒，虚假稀缺一旦被识破，信任一次性清零。
- 平时留冗余，少进入稀缺状态穆来纳森的药方是把日程排到八成、给钱留缓冲；带宽充足的人，才扛得住限时限量的话术。
失效边界
| 情境 | 模型的说法 | 现实 |
|---|---|---|
| 东西确实稀缺，而且你真的需要 | 所有想要都是被操纵出来的 | 稀缺有时是价值的真实信号，绝版书和旺季机票就是真少，一味怀疑会错过真机会。 |
| 没人想要的东西硬做限量 | 只要贴上限量标签就能卖爆 | 稀缺是放大器不是发动机，前提是本来就有人想要，否则再限量也无人问津。 |
| 把限时限量当长期套路反复用 | 每次都能制造抢购 | 顾客会适应并识破，天天喊最后一天的商家，促销会失灵还搭上信任。 |
| 自己正缺钱缺时间时做大决定 | 我照样能理性判断 | 穆来纳森的数据显示稀缺状态会明显拖低认知表现，此时最好的决定是推迟决定。 |
关联模型
出处
- Robert Cialdini《影响力》（1984），稀缺一章 可靠二手
- Sendhil Mullainathan 与 Eldar Shafir《稀缺》（2013） 可靠二手
- Worchel, Lee 与 Adewole（1975），Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value 可靠二手
- Mani, Mullainathan, Shafir 与 Zhao（2013），Poverty Impedes Cognitive Function，Science 可靠二手
- 小米 2012 年公开销售数据与媒体报道 可靠二手
