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网络效应 Network Effects
用户越多越值钱，多到赢家通吃
罗伯特·梅特卡夫（以太网发明人，1973 年写出第一份以太网备忘录，1980 年前后提出网络价值与用户数平方成正比） · 杰弗里·帕克（平台经济学者，2005 年与范奥斯泰恩提出双边网络效应，2016 年合著《平台革命》） · 卡尔·夏皮罗与哈尔·范里安（《信息规则》作者，1998 年把网络效应与锁定效应写进主流经济学）
场景钩子 · 全球第一的 eBay，为什么在中国输给免费
2003 年，eBay 花 1.5 亿美元买下易趣，当时它在中国 C2C 市场占约八成份额，向卖家收登录费和成交费。同年 5 月，马云上线淘宝，宣布免费三年。卖家很现实，在淘宝免费开店，在易趣保留付费摊位，两边同时挂货。买家发现淘宝的货越来越多，就往淘宝跑；卖家发现买家都去了淘宝，又把重心挪过去。供给和需求互相拉动，正反馈转了起来。2006 年第三方调研显示，淘宝份额约七成，eBay 掉到三成以下，年底 eBay 把中国业务并入合资公司，实质退出。它在全球的网络帮不上忙，因为买卖匹配发生在本地，网络效应锁不住跨国的规模优势。
原理图
两条正反馈：同边效应让老用户直接受益，跨边效应让供给和需求互相拉动。规模跨过临界点，赢家通吃的格局就开始成形。
数据证据 · Facebook 月活与年收入，2007 到 2013 可靠二手
七年间月活涨约 21 倍，收入涨约 51 倍，收入增速明显快于用户增速，方向符合平方律。
来源：Facebook 2012 年 S-1 招股书及历年年报；梅特卡夫 2013 年在 IEEE Computer 上用 Facebook 收入检验平方律
交互演示 · 冷启动：人均净值什么时候转正
平方律下人均净值随规模直线上升，跨过 c 除以 k 就转正；对数律下涨得慢，可能一直到不了临界点。
怎么用
- 先确认用户之间真的互相需要问一句：A 用这个产品，会不会让 B 的体验变好？答案是否定的话，别硬套网络效应。
- 分清同边效应和跨边效应微信好友是同边，淘宝的买家卖家是跨边。两类效应的增长逻辑和补贴对象都不一样。
- 找出稀缺的一边，集中补贴先算哪边更难聚集，用免费、补贴或独家供给把它拉进来。淘宝免卖家费，滴滴早期同时补贴司机和乘客。
- 算出临界规模，把它当决策线估出人均净值转正需要的用户数，资源集中投到跨线为止；明显跨不过就止损，别用补贴无限续命。
- 跨线后把优势固化成护城河沉淀关系链、数据和切换成本，同时盯住对手的多归属打法，别让护城河漏水。
失效边界
| 情境 | 模型的说法 | 现实 |
|---|---|---|
| 用户可以同时在几个平台活动 | 先发规模就是护城河 | 司机装三个打车 App，商家上三个电商平台，多归属把网络效应摊薄，规模领先不等于锁定。 |
| 网络超过某个规模后开始拥挤 | 用户越多价值越高 | 拥堵和内容稀释会变成负效应，微信群人一多就沉默，社区产品变大后老用户反而流失。 |
| 把补贴带来的增长当成网络效应 | 用户涨得快，说明飞轮在转 | 没有真实连接的用户没有留存，补贴一停就散，共享单车大战的很多订单就是这么消失的。 |
| 监管强制互联互通或数据可携带 | 赢家通吃不可避免 | 互操作性会拆掉围墙，运营商和银行网络几十年来都没能赢家通吃。 |
关联模型
出处
- Metcalfe, Metcalfe's Law after 40 Years of Ethernet, IEEE Computer, 2013 可靠二手
- Parker, Van Alstyne, Choudary, 平台革命（Platform Revolution）, 2016 可靠二手
- Shapiro, Varian, 信息规则（Information Rules）, 1998 可靠二手
- Odlyzko, Tilly, A Refutation of Metcalfe's Law and a Better Estimate for the Value of Networks, 2005 可靠二手
- Facebook 2012 年 S-1 招股书与历年年报 可靠二手
